Khách hàng ngày nay có rất nhiều lựa chọn, họ ngày càng khó tính và lại rất tinh nhạy, vì vậy việc chiếm được một chỗ trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ chắc chắn không đơn giản.
Chẳng thế mà Al Ries và Jack Trout - đồng tác giả cuốn sách gối đầu giường của các maketer “22 quy luật bất biến trong marketing” đã gọi việc này là một “cuộc chiến”.
Hai chiến lược gia marketing nổi tiếng này đã đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi để giúp doanh nghiệp chiếm được một chỗ trong tâm trí khách hàng, vốn chỉ có thể nhớ được tối đa 3 tên thương hiệu trong một ngành nghề mà thôi.
Tất cả có trong “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”.
|
Bìa cuốn sách "Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng"
|
Xã hội hiện đại mà chúng ta đang sống ngồn ngộn thông tin. Nhưng đó cũng chính là thách thức cho việc truyền đạt thông tin. Nói gì, nói với ai, nói vào thời điểm nào, nói như thế nào, để diễn đạt được đúng điều muốn nói, đến đúng người cần nghe, vào đúng lúc họ muốn nghe và để họ có thể nhớ? Quá khó!
Cái được gọi là may mắn thường lại là kết quả của hoạt động truyền thông thành công. Nói đúng điều cần nói, với đúng người cần nghe, vào đúng thời điểm phù hợp. Hay, theo cách gọi của Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Hoa Kỳ NASA thì đó là tìm ra cái cửa sổ trong không gian.
Định vị là một hệ thống được tổ chức nhằm tìm ra những cánh cửa sổ trong tâm trí. Nó được xây dựng dựa trên khái niệm truyền thông chỉ có thể diễn ra đúng thời điểm và trong hoàn cảnh thích hợp.
Cuốn sách này bàn về một phương thức truyền thông mới, gọi là định vị (positioning).
Theo các tác giả, định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn làm để tác động vào tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ.
Định vị đã thực sự làm thay đổi phương thức quảng cáo ngày nay. Thời của quảng cáo kiểu cũ đã một đi không trở lại, và những từ ngữ ưa dùng trong thời đó cũng vậy. Ngày nay, bạn sẽ gặp những so sánh tương đối chứ không phải tuyệt đối nữa.
Hãy xem mẫu quảng cáo định vị của hãng cho thuê xe Avis:
“Avis chỉ xếp thứ hai trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thuê xe hơi, nhưng tại sao bạn vẫn chọn chúng tôi? Vì chúng tôi luôn nỗ lực.
Chúng tôi không thể để khách hàng có gạt tàn bẩn, bình xăng bị vơi đi một nửa, cần số bị mòn, xe chưa rửa, hay bánh xe non hơi. Hay bất cứ thứ gì thiếu mất ghế ngồi tự động điều chỉnh, điều hòa hai chiều hay cả cần gạt nước.
Dĩ nhiên, thứ chúng tôi cố gắng nhất chỉ nhằm khiến bạn cảm thấy thật dễ chịu. Giúp bạn có ngay một chiếc xe mới, sống động và quay hết tốc lực như của Ford và khiến bạn bật cười thoải mái. Ví dụ như: Nó sẽ đưa bạn đến nơi mua được chiếc bánh mì kẹp thịt bò hun khói ngon tuyệt ở Dulutch.
Vì sao ư?
Vì chúng tôi không hề xem nhẹ bạn.
Hãy đồng hành cùng chúng tôi trong lần tới.
Dòng người xếp hàng trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy”.
Avis đã phất lên nhờ vào dòng chữ cuối cùng: “Dòng người xếp hàng trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy”.
Nhận xét về “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”, Spencer Johnson - tác giả cuốn “Ai lấy miếng pho mát của tôi” và đồng tác giả “Vị giám đốc một phút” nói rằng: “Một trong những cuốn sách quan trọng nhất về truyền thông mà tôi từng đọc. Tôi đánh giá cao cuốn sách này”.
Còn Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates Nguyễn Đức Sơn thì chia sẻ: “Tôi tin rằng những kiến thức quý báu đúc kết từ cuốn sách này sẽ cực kỳ hữu ích cho các chủ doanh nghiệp và những người làm nghề marketing tại Việt Nam. Ngay bản thân tôi làm lâu năm trong ngành tư vấn thương hiệu cũng vẫn thường xuyên nhờ cậy đến những trang trong cuốn “kinh thánh về marketing” này trong nhiều tình huống cụ thể. Vì nhiều khi hiệu quả xây dựng thương hiệu nằm ở khả năng vận dụng những quy luật vốn đã trở thành bất biến. Những quy luật đã được đúc kết từ những sai lầm đau đớn của rất nhiều thương hiệu trên thế giới”.