Sức mạnh của tiếp thị giác quan
Nổi lên như một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy phản hồi tích cực và tạo ra trải nghiệm đáng nhớ, tiếp thị giác quan là chiến lược tiếp thị lợi dụng phản ứng từ ngũ quan của con người để tác động đến cảm nhận lẫn hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đồng nghĩa, trọng tâm của hoạt động tiếp thị này dựa trên việc thu hút cảm nhận từ thị giác, vị giác, khứu giác, thính giác và xúc giác thông qua các tác nhân kích thích.
Theo Aradhna Krishna - Giáo sư ngành Khoa học hành vi thuộc Đại học Michigan, tiếp thị giác quan không chỉ dừng ở việc tạo ra sự nhận biết về sản phẩm mà còn xây dựng một trải nghiệm tổng thể, kích thích cảm xúc tích cực và gắn kết thương hiệu với khách hàng một cách sâu sắc hơn. Còn huyền thoại tiếp thị Philip Kotler từ lâu đã dự đoán rằng tiếp thị sẽ không còn là cuộc đối thoại giữa nhãn hàng và người mua nữa, mà là các trải nghiệm thiên về giác quan. Dự đoán này đến từ sự thật rằng con người thường ra quyết định dựa trên cảm xúc nhiều hơn lý trí hay khả năng xử lý thông tin logic và trong khi mua sắm, cảm xúc chi phối khá lớn đến lựa chọn của người mua hàng. Nói cách khác, người tiêu dùng không chỉ mua thứ họ cần mà còn mua thứ họ muốn và cảm thấy thích.
Và, dù có nhiều cách hiểu khác nhau, nhiệm vụ của tiếp thị giác quan vẫn không nằm ngoài nhiệm vụ của tiếp thị thông thường là thu hút, thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị cho họ. Ngoài cải thiện trải nghiệm khách hàng và tác động tích cực đến hành vi mua sắm, có thể liệt kê hai lợi ích nữa thu được từ tiếp thị giác quan là tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo ra sự khác biệt cạnh tranh. Trong đó, tăng cường nhận thức thương hiệu được xem là lợi ích chính từ tiếp thị giác quan. Khi các tác nhân kích thích giác quan được lồng ghép tinh tế vào trải nghiệm của khách hàng, chúng sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và bền vững hơn.
Ví dụ, một nghiên cứu của Giáo sư Bertil Hultén (2011) cho thấy sự kết hợp giữa âm thanh và mùi hương trong cửa hàng có thể cải thiện nhận thức về chất lượng sản phẩm lẫn thương hiệu. Còn trong nghiên cứu năm 2020, Hultén cho rằng khi chủ động tạo ra các tác nhân kích thích giác quan trong môi trường dịch vụ, doanh nghiệp sẽ có thêm rất nhiều giá trị bên cạnh các lợi ích thường thấy, gồm xây dựng mối quan hệ với khách hàng ở cấp độ cảm xúc, cảm nhận chứ không đơn thuần về mặt giao tiếp qua lại; và có thể tiến gần hơn, sâu hơn vào tâm trí lẫn trái tim của khách hàng.
Trường hợp thành công: McDonald’s
McDonald’s - một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, rất thành công trong việc ứng dụng tiếp thị giác quan, từ màu sắc rực rỡ của logo và nội thất, đến mùi hương hấp dẫn tỏa ra từ bếp, để tăng cường trải nghiệm khách hàng và kích thích sự thèm ăn. Đầu tiên, về phần nhìn, màu sắc chủ đạo đỏ - vàng không chỉ nổi bật mà còn kích thích sự thèm ăn. Theo nghiên cứu của Lauren Labrecque và George Milne, màu đỏ có thể kích thích hưng phấn và tăng cường cảm giác đói, trong khi màu vàng tạo cảm giác vui vẻ, thoải mái. Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu thức ăn nhanh khác cũng sử dụng màu đỏ. Một số nghiên cứu khác cũng xác nhận rằng chữ “M” màu vàng giữa biển màu đỏ thực sự có thể khơi dậy cơn thèm thức ăn nhanh của người trông thấy nó.
Còn trên thực đơn, McDonald’s sử dụng kỹ thuật bán hàng theo gói để trình bày món ăn, với mục đích là khuyến khích thực khách mua gói bữa ăn thay vì mặt hàng riêng lẻ, đồng thời đơn giản hóa quy trình đặt hàng. Ngoài bán theo gói, các mặt hàng có lợi nhuận cao nhất sẽ được đặt ở khu vực dễ thấy nhất của thực đơn. Ngoài ra, cách bố trí nội thất hiện đại, đơn giản, tăng sự tập trung vào thực đơn và đồ ăn. Ngay cả trước khi đến quầy, khách hàng đã có thể nhìn rõ thực đơn, thường được hiển thị trên các bảng lớn, dễ đọc hoặc màn hình số. Khả năng hiển thị này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và hướng họ đến một số mặt hàng nhất định. Trong khi đó, khu vui chơi thường được sơn nhiều màu sắc để thu hút trẻ em, nên theo lẽ tự nhiên cũng thu hút cả cha mẹ chúng.
Thứ hai, về phần nghe, tâm trạng mà các gần như toàn bộ nhà hàng McDonald’s muốn mang đến là hạnh phúc, vui tươi. Do đó, nhạc nền nhẹ nhàng hoặc có giai điệu lạc quan thường được sử dụng, để tạo ra không gian ấm cúng, thân thiện nhằm giúp thực khách cảm thấy thư giãn và bởi đó tận hưởng bữa ăn. Rộng hơn, McDonald’s năm 2003 còn ký hợp đồng 6 triệu USD với Justin Timberlake để anh viết ca khúc I’m lovin’ it. Đến 10 năm sau, ca khúc do Timberlake thể hiện vẫn thường xuyên xuất hiện trong các quảng cáo của thương hiệu thức ăn nhanh.
Thứ ba, về phần ngửi, McDonald’s đã nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo mùi hương trong các cửa hàng luôn tươi mới và dễ chịu. Đặc biệt, để hoạt dụng tối đa mùi khoai tây chiên đặc trưng của mình, McDonald’s thậm chí còn sử dụng biển quảng cáo tỏa mùi thơm ấm áp ở Hà Lan. Những biển quảng cáo này không có bất kỳ logo hay hình ảnh nào mà toàn một màu đỏ và chỉ dựa vào mùi hương quen thuộc để kết nối với người dùng trong bán kính 5m. Và, sau khi ngửi thấy mùi thơm quen thuộc, thực khách cảm thấy đói bụng chỉ cần bước chưa tới 200m nữa là sẽ bắt gặp nhà hàng McDonald’s. Theo một nghiên cứu, thời gian để não ghi nhận mùi hương lâu hơn gấp 10 lần hình ảnh, nhưng một khi ký ức về mùi hương được ghi lại, nó có khả năng nằm ở vị trí cao nhất trong tâm trí so với hình ảnh.
Cuối cùng, về phần chạm, McDonalds lắp đặt màn hình cảm ứng tại một số nhà hàng để tăng cường mức độ giao tiếp với thực khách trong hành trình mua hàng. Một trong những chiến dịch thể hiện rõ khía cạnh này Create Your Taste vào năm 2014, cho phép khách hàng tự chọn nguyên liệu và tùy chỉnh món ăn. Khi đó, các nhà hàng được trang bị máy tự phục vụ với màn hình cảm ứng, không gian bếp và nơi cung cấp sốt phụ gia cũng được sắp xếp lại để thực khách tự thiết kế trải nghiệm bữa ăn của riêng mình bằng cách điều hướng qua các tùy chọn.
Link gốc